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《葉茂中談品牌》之誤區之七：曲解品牌概念
作者：葉茂中策劃 時間：2007-6-5 字體：[大] [中] [小]
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經常有人把品牌與企業混為一談，把品牌與產品混為一談，把品牌與市場混為一談，把品牌與名牌混為一談。
客觀地說，現在企業已經越來越重視品牌，但品牌這個經常被企業掛在嘴邊的字眼，事實上沒有幾個人真正理解它的內涵。經常有人把品牌與企業混為一談，把品牌與產品混為一談，把品牌與市場混為一談，把品牌與名牌混為一談。其實品牌操作中的很多原則可以幫助企業成功得更快更持久。
品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。
品牌也不是企業，企業其實是一個投資者--品牌的經營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業可以做立意完全不同的產品，可以把兩個完全不同的產品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產品做成不同的品牌。一個品牌的兼容產品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或動作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產。
品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念。比如摩托羅拉的核心價值：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束。品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，比如旁氏的核心價值：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來。核心價值可以刻畫產品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系，比如捷豹的核心價值：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。
品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關系。
主品牌：代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經驗的主要核心。比如：海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費者購買價值的核心所在。
副品牌：一個品牌用以區分在品牌系統中產品線的某個部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的"胃泰"和"帕夫林" 。
背書品牌：向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的功能優點，因為這個品牌背后的公司是一個實質的、成功的組織，這個組織只可能生產優秀的產品。比如：寶潔。
品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業，品牌背書者則是人，可以是企業家，比如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人，比如耐克的喬丹。
品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。
驅動品牌資產的最終實現是消費者對品牌的印象和看法。但消費者對品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎么說，更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定，包括產品、企業、個性、符號等全方位的品牌內容。品牌認同經傳播后，被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點，品牌形象是?quot;消費者怎么看你"，品牌認同則是指"你期待別人怎么看你"。在這里，如果說品牌認同是企業設定的"內因"，那么品牌形象則是消費者自然而然得到的"結果"。